2月4日，宝马公司承认其按月收费解锁座椅加热和方向盘加热的订阅模式并未取得预期效果。宝马在2022年推出这一订阅方案后，因消费者强烈反对而在一年后取消。尽管如此，宝马并未放弃订阅制，而是计划将未来订阅服务的重点转向驾驶辅助等高阶技术。宝马的策略是，在每一辆新车上统一安装硬件，用户可以选择在交付前一次性购买或日后通过软件在线解锁。

宝马产品传播负责人亚历山德拉·兰德斯在iX3国际媒体试驾活动上解释，座椅加热订阅服务失败的原因是这种体验最容易让消费者反感。她指出，外界的批评主要集中在座椅加热上，因此这可能不是最好的订阅切入点。兰德斯还强调，许多驾驶辅助功能背后涉及持续成本，例如云端通信和数据服务。宝马认为，客户不必在购车一开始就决定是否购买ADAS（安全）系统，而是可以在特殊情况下再决定，比如在严重堵车中体验到这种需求时，客户可能会想在线购买、解锁。

宝马也明确表示，不会通过付费解锁向客户收取“额外动力”的费用，也排除了用OTA更新来提升续航的做法。