文/图 羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

2026年开年，一座高达10.88米、身披万片金箔的“龙马”装置在广州天环广场昂首屹立，其纹样中的木棉花图腾悄然诉说着广府基因；正佳广场内，名为MINISO LAND的沉浸式乐园里，诞生于羊城的原创IP“YOYO”吸引年轻人排队互动；而在珠江畔的甲级写字楼里，一个国企自营的咖啡品牌正以“重力地元”为灵感，重塑办公空间的消费生态……

这些看似独立的商业场景，正共同编织着新时代“广货行天下”的立体图景——不再仅是物美价廉的日用百货远征四方，更是文化符号、生活方式与创新模式的系统性输出。

2025年，广州社会消费品零售总额达11032.38亿元，同比增长5.5%。在这一稳健增长的数字背后，一场从“卖产品”到“卖文化”“卖场景”乃至“卖梦想”的深刻转型，正重新定义“广货”的内涵与外延。

从“卖货场”到“文化场”

“广货行天下”之变，首先在于物理空间上的延展——不单是货架上的陈列品，更是商场这个立体场域里的核心叙事与文化体验本身。

1月30日，广州太古汇“神驹迎春·花灯锦绣”新春展揭幕。这场展览的特殊性在于其创作链条：粤籍国际艺术家阮菲菲，将中国神话“八骏图”转化为当代视觉语言；这一设计最终由国家级非遗佛山彩灯的传承人团队手工实现，诞生了点睛之作“醒目马”彩灯。

这是一次非遗作为“老广货”的价值新生。阮菲菲坦言，合作让她看到“非遗通过创新形式与当代观众沟通，打破距离感”。非遗传承人黄敏言更指出，这类合作“为非遗工艺适配现代商业体提供了新思路”，实现了传统文化与商业体的双向赋能。

广州的商业体们，正从“广货”的销售终端，转变为“广韵”的孵化与传播中心，好比太古汇自2015年起持续打造的“广府艺术”新春系列，已成为其标志性文化IP。

这一路径已成为共识。天环广场的“龙马”装置巧妙融入岭南纹样，成为社交媒体热点；聚龙湾太古里则在“珠江边、榕树下、古仓内”的场景中，植入“饮茶”“赏花”等广式生活基因。

这些商业体通过策展、造景和叙事，将地域文化转化为可体验、可分享、可记忆的消费内容，本质上是在打造一种经过美学包装的“广式生活方式”。这是“广货”在精神消费层面的高级形态。

从“制造商”到“梦想官”

“广货行天下”的第二个维度，是本土品牌完成从供应链优势到文化IP运营的关键一跃，将“广州制造”的标签，升级为承载情感与梦想的全球化符号。

1月30日，MINISO LAND广州壹号店在正佳广场开业。这个两层沉浸式空间里，最引人注目的不是琳琅满目的商品，而是名创优品自有IP在年轻人中的影响力——以YOYO、萝卜街、气宝Angry Aimee为代表的艺术家IP已迅速崛起。

以YOYO为例。在名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬看来，这一IP的生命力不仅源于品牌打造，更来自用户的主动参与和二创传播。在社交平台上，粉丝通过替换YOYO手中的道具、创作表情包与短视频等，使其逐渐成为一个可互动、可延展的“生活搭子”。

同日，名创优品创始人叶国富在全球合作伙伴大会上宣布了新愿景：成为全球领先的IP运营平台。这一宣示，标志着这家发源于广州的企业，其竞争内核已从“产品与渠道”升级为“IP生态运营”。为此，名创优品正式启动“IP天才少年计划”，以最高1000万元年薪招募全球顶尖创作者，更有着带领100个中国IP出海的雄心。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平指出，商业地产的运营逻辑正从早期的“空间运营”、后来的“流量运营”，全面进入“内容运营”的新阶段。他认为，这类以丰富IP内容和沉浸式体验为核心的“乐园化”门店，精准契合了当前核心商业体对优质内容的迫切需求，具备成为新一代商业主力店的强大竞争力。

这一转型呼应了广州培育新型消费场景、激发消费内生动力的政策导向。当“广货”以IP为载体，承载着情感连接和文化认同走向世界，其价值便不再局限于物理功能，而升维为情感与梦想的寄托。

从“有形货”到“软实力”

“广货行天下”的第三重内涵，超越了有形的商品与品牌，指向了商业运营模式与生态构建能力这一“软实力”的输出。

1月29日，珠江实业集团旗下珠江商管的自营品牌GRAVITY首店，在越秀区颐德中心开业。这并非简单的咖啡店，而是一个以自营创新盘活存量资产的“手术刀式”实践。通过打造GRAVITY、幸福食堂、幸福运动空间等自营品牌矩阵，珠江商管在颐德中心盘活超2000平方米闲置空间，构建覆盖全生活场景的楼宇生态。

几乎同时开业的Robo1926智能生活买手馆，则展示了另一种“广式方案”——“代销铺货+联合运营”的轻资产模式，为数十个智能品牌提供从仓储到场景营销的一体化支持，构建“两链两化”体系。

这些实践的精髓在于，运营者角色从被动收租的“房东”，转变为主动创造价值的“运营股东”和“生态构建者”，为包括科沃斯、影石Insta360、科大讯飞等在内的数十个知名智能品牌打通了直达消费终端的平台。

而这套方法论本身，也是一种宝贵的“广货”。作为可移植的商业运营系统与资产增值模型，这种从解决自身问题到形成标准化解决方案的能力，是“广货行天下”在更高维度上的竞争力体现。

据世邦魏理仕统计，2026年广州还将有58.6万平方米的新增商业供应，新兴商圈加速成型。而《广州市鼓励发展首店首发经济的若干措施》等政策，正以最高300万元的奖励力度，为这场变革注入动能。

从天河路到白鹅潭，从“卖商品”到“卖生活方案”，广州商业的进化之路，清晰地勾勒出“广货行天下”的当代版图：它既是承载广府美学的文化产品，也是引发全球共鸣的情感IP，更是能够破解行业难题的商业模型。

这座千年商都，正在书写一部关于“广货”价值输出的全新篇章。