编者按：当“广货行天下”从制造业、消费品领域不断延伸至农业与乡村场域，广东的地方农产品正成为观察区域产业升级与中国式现代化的鲜活切口。广东徐闻菠萝的走红，并非偶然的市场热度，而是一种值得细读的实践现象。华南理工大学旅游管理系教授李沐纯等，立足“人文经济学”的理论视角，系统梳理广东徐闻菠萝从农业生产到文化IP、从在地景观到国际市场的演进路径，提出地方产业突围并不止于技术或规模扩张，而在于重塑“人—地—物”的联结方式。通过广东“菠萝的海”“徐闻马拉松”等具体实践，该研究展示了人文价值如何转化为经济动能，为地理标志产品参与全球价值链提供了一个可观察、可讨论的“广东样本”。

从“菠萝的海”到“五湖四海”：广货的“人文经济学”与本土突围

在全球化与本土化深度交织的时代背景下，地方农产品的竞争早已不只是“卖得出去”，更是“能否被理解、被记住、被持续选择”。广东徐闻菠萝的走红，看似是一次农产品“出圈”，实则是一场关于人文经济学在乡村场域落地的检验。以习近平总书记关于“人文经济学”的重要论述为指引，审视广东徐闻如何通过文化赋能与制度开放，将红土地上的农业景观转化为全球可感知的价值符号。这一实践重塑了“人—地—物”的联结方式，为中国地理标志产品在全球价值链中实现跃迁提供了“广东样本”。

以文兴业：人文与经济的“共生共荣”

传统农业叙事常囿于产量与产值，单纯视土地为生产资料。广东徐闻菠萝的实践表明，产业突破并非仅来自技术或规模扩张，而源于对经济发展逻辑的认知革新——从单纯追求物质增长，转向人文与经济共荣共生的发展新范式。

“人文经济学”揭示了文化不是经济发展的装饰品，而是产业价值的核心支撑。广东徐闻通过“菠萝的海”这一富有诗意的命名，对35万亩连片农田进行了整体的价值重构。这并非简单的名称变更，更是对乡村空间属性的再造：将功能性种植区转化为兼具审美价值与人文内涵的消费空间。在这片红土地上，经济活动超越了冰冷数据，被注入文化的温度与厚度。

当农业生产被注入人文灵魂，土地和产品的价值随之提升。围绕“菠萝的海”，当地逐步构建起游客服务中心，设计“最美乡村公路”，引入星空露营地等新型消费场景，使原本日常的农业劳作场景转化为可停留、可体验的乡村旅游场域。这种“以文兴业”的模式，既保留了乡村风貌的本真性，又通过现代商业逻辑激活乡村沉睡的资产，生动诠释了“文化繁荣与经济发展可以良性互动”的深刻内涵。

以文化人：具身传播与“在地性”的情感连接

回望2018年，广东徐闻菠萝一占据全国三分之一菠萝产量的“黄金果”，曾面临滞销困境，田头价一度跌至每斤2.5元，成熟的菠萝因销路受限烂在地里。而短短数年，广东徐闻菠萝不仅实现年产值超54亿元的突破，更凭借独特的IP打造，从田头走向赛场、从鲜果延伸至文创，成为“广货行天下”与乡村振兴协同发展的典范。这一蜕变，蕴含着地理标志产品突破地域限制的核心密码。

如果说景观构建是静态的空间生产，那么“徐闻马拉松”则是一场动态的文化传播实践。它并非简单地借助赛事引流，而是将马拉松赛事打造成文化IP的“流动展台”，解决了地理标志产品“在场却不被感知”的传播难题。赛事路线有意串联起砖红土壤、粉白良姜花与金黄菠萝田景观，使奔跑者在晨雾缭绕间穿行于一幅流动的乡村画卷中。在这一过程中，每一位跑者都成为广东徐闻菠萝的体验者和宣传员。

与赛事配套建设的“菠萝的海”游客服务中心，在开放首日就接待近六千名游客，成为展示区域文化的现代地标。身体与环境的深度互动，降低了游客理解地方产业和文化的门槛，这种沉浸式体验和具身传播显著提升了受众对区域品牌的认同感。更进一步看，现代体育仪式与传统乡土社会的融合，构建了一种“乡土气息”与“现代潮流”并存的和谐张力。阿尔及利亚的跑者Merium为这片土地点赞，《王者荣耀》的马可波罗虚拟角色与红土地产生数字联结，本质上为地方品牌提供新的进入年轻人生活世界的入口。这种由外而内、由体验而认同的过程，也在悄然重塑本地居民的文化自信。本地农户对家乡的认知，正在从“贫瘠红土”转变为“价值沃土”。这种内生动力的激活，正是人文经济学强调的“以文化人”，也是乡村振兴中最珍贵的精神资本。

以文惠民：RCEP框架下的“全球本土化”实践

“广货行天下”的宏大叙事，落实到广东徐闻菠萝这一微观切口，呈现出一种全球本土化的生存智慧。在区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）深度实施的背景下，广东徐闻菠萝的产业升级，体现出微观与宏观的双重进阶逻辑。

在微观路径层面，广东徐闻菠萝聚焦标准硬联通，构建“品质护城河”。面对国际市场的严苛准入，广东徐闻菠萝从田间地头启动自我革新。首先，建立与国际接轨的质量管理体系，全面推广标准化种植与处理技术。将原本高度非标准化的初级农产品，升级为符合国际流通规范的标准化商品。其次，强化数字基础设施支撑。2023年，广东徐闻建成智能分选线与菠萝生产大数据平台，年处理量达6万吨，使95%以上的出口菠萝达到国际A级标准。另外，打通物流与渠道堵点。通过完善冷链物流体系，并与跨境电商高效对接，有效延长鲜果的“赏味期”，使其能够跑赢跨国运输的时空距离。这种对品质的极致追求，展现出微观主体对全球价值链的主动融入。

在宏观战略层面，广东徐闻菠萝着眼规则软对接，打造制度型开放。广东徐闻菠萝的“出海”并未止步简单的农产品贸易，而是尝试基于国际规则形成产业链嵌合。RCEP正式生效后，广东徐闻迅速把握制度红利，挂牌成立RCEP菠萝国际采购交易中心，打造全国首个菠萝标准中心和价格中心。通过对接RCEP国际采购交易中心，广东徐闻正在探索一条从“卖产品”向“卖规则”、“卖标准”延伸的路径，有效地规避贸易壁垒，提升出口稳定性与议价能力。在此过程中，广东徐闻菠萝不仅输出优质农产品，还承载了岭南农耕文明孕育的生活方式与文化符号。2025年全年广东徐闻菠萝出口100批次、货值近800万元，出口市场拓展至10个国家和地区。当广东徐闻菠萝出现在新加坡的超市、迪拜的餐桌上时，它便成为了中国农业现代化与开放姿态的一个具象化符号，有效地降低了国际贸易中的“文化折扣”，增强了中国农业品牌的国际话语权。

结语：迈向“人文经济”的田园实践

从1926年归国华侨倪国良种下的第一株菠萝苗，到如今35万亩“菠萝的海”。广东徐闻菠萝的百年变迁，是一部从“看天吃饭”到“知天而作”，再到“改天换地”的产业进化史。它向我们展示了，在高质量发展的时代语境下，乡村产业振兴绝非单一的农业技术改良，而是一场涵盖产业创新、文化重构、制度赋能的系统性工程。从每斤0.25元的滞销困境到年产值超50亿元的文旅IP，广东徐闻的答卷清晰地表明：“人文经济学”并非悬在空中的理论楼阁，而是扎根泥土的实践智慧。

“广货行天下”何以阔步而行，理念上需秉持“人文经济学”的价值共生；战略上要践行全球本土化的规则融合。唯有坚持以人民为中心的发展导向，将文化的价值注入经济的肌体，将乡土的情怀融入全球的网络，“广货”才能真正突破地理边界，在世界市场的海洋中扬帆远航。这不仅是广东的胜利，更是“人文经济学”在中国乡村大地上的一次生动演绎，为全球农业文化遗产的保护与开发提供了可资借鉴的“广东方案”和“中国智慧”。

来源：广东社科

作者：李沐纯（华南理工大学旅游管理系教授，华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心研究员）、王骏捷（华南理工大学旅游管理系在读研究生）