摘要

南方都市报官微矩阵在账号定位、内容提质、流程改造、用户互动、人才培养等方面采取系列创新举措，投入精兵、资源倾斜，聚焦差异、重塑流程，把握调性、加强引导，强化考核，动态改革，以“加减乘除”之法为主流媒体借助新媒体账号实现传播力跃迁提供了借鉴。

创刊29年来，南方都市报（以下简称“南都”）经历了多个发展阶段，以鲜明的态度、创新的理念在舆论场中持续拥有较高辨识度。今天，第三方账号在其传播体系里拥有更加重要的地位，归纳起来主要包括三个方面：一是报社原创内容的分发，二是新型账号和栏目IP的建立，三是信息的收集反馈。尤其是在网络传播即时性、互动性和跨地域性更为突出的当下，不少人是通过账号来认识南都的。

2025年6月，广东吹响主流媒体系统性变革冲锋号，南都应时而变，进一步优化账号布局、调整运营模式，围绕“精简扶强”的目标深耕重点账号。目前，旗下已拥有各类新媒体账号近百个，覆盖全网用户近9400万，具备了一定的用户黏性。其中，微信公众号“南方都市报”多次入围中宣部考核的省级媒体账号前十，微博账号“南方都市报”突破2000万粉丝大关，小红书账号等新增渠道正在茁壮成长。

本文拟通过梳理第三方矩阵内容创作、账号运营和粉丝互动等案例，试析南都以优质原创为内核、以传播量级为导向、以重点账号为抓手，在新媒体赛道上的打法与经验。

加法：投入精兵，资源倾斜

实践证明，要想把新媒体账号做好，靠兼职、随手发、偶有所得是无法实现的，需要稳定的团队建设和长期的资源加持。围绕这两点，南都在新媒体运营人员组建、内容设置和传播形态等方面选择“做加法”，以期适应持续变动的传播环境和受众需求，也带动报社其他层面的资源配置转型。

加“精兵强将”，让主力军挺进互联网主战场。围绕新媒体矩阵的发展需要，南都组建了专职的第三方账号管理部门——官微运营部，负责运营报社主要新媒体账号，并协同服务其他部门的二级垂类账号。目前共有编辑25名，平均年龄30多岁，负责的账号近20个。团队采取“以老带新”策略，力推“主力军上主战场”——超过一半的人在新媒体运营中拥有3年及以上资历，且跨越公众号、视频号和微博等多个板块，部分还曾服务于报社的版面、客户端和网站等传统渠道，这决定了他们能较好地平衡新闻选点与风险控制，也能有针对性地围绕账号需要快速组织相关内容。更重要的是，当舆情出现，他们能临危不惧，采取较为稳妥的措施处理应对。

加“爆款策划”，让优质内容助力阅读习惯形成。围绕重大主题及时发布原创内容。以习近平总书记2025年11月考察广东为例，新华社播发快讯的当晚，南都微信公众号即发布提前备好的创意条漫《梅州，好红！》，通过技术手段，将柚子、客家粄等“好食”与客家人“硬橙”拼搏的特质融为一体，阅读量持续攀升，入选当周中国记协“我的代表作”。

围绕重要节点展开策划。十五运会举行之际，南都推出创意视频《“唤醒”体育画作里的力与美》，通过AI等技术手段复活中国体育博物馆里的精品画作，刷屏朋友圈。

灵动响应用户关切。当地时间2025年5月，美国前总统拜登办公室发布声明，拜登被确诊患有恶性前列腺癌。据此，南都微信公众号推出策划《拜登同款癌症，专盯老男人！大多一查就晚期……》，借助这一热点科普前列腺癌相关知识，引发广泛关注。

加“传播形态”，让表达更丰富、更灵动。传统图文和视频在新媒体账号运营中虽然占据重要位置，但依然属于基本量，传播跃迁还需要表达的升级。为此，南都官微采取了多重探索，如创意条漫的优化升级，即通过一幅长图刷新打开方式的同时，在新闻元素的表现力上制造更多惊喜；AI产品的打造。2025年全国两会期间，南都推出“南都新知·AI两会版”视频栏目，聚焦民生痛点与两会焦点，全网累计播放量超250万。其中，《我们问了问AI：养大一个小孩到本科毕业需要多少钱》，以问答方式解析子女养育问题，登上百度热搜榜；SVG（可缩放矢量图）交互产品的探索。2025年8月，南都旗下微信公众号“深圳大件事”推出《一觉醒来，深圳人都在疯传！粉了！粉了！》，以交互方式灵动地展现深圳特区建立45年来的成就。

减法：聚焦差异，重塑流程

与“做加法”相对应的，是在某些层面持续“做减法”。特别是当下媒体竞争越发激烈，减法更考验媒体的定力，并决定其活力。为此，南都重塑流程，在机制、内容和账号等三个方面开展“简化”工作，目的是更好地找准差异、找到独家竞争力。

减少重复运作，打通制作渠道。在相当长一段时间内，南都旗下账号各自为政，造成一定程度上的重复运作和无谓内耗。以突发事件为例，虽都是视频信息，微信视频号有一套综合逻辑，抖音号也有，虽然这样更适配渠道，但也导致效率较低。针对这一情况，南都自2024年起就明确，一个话题的图文或视频表达在第三方渠道尽量由同一团队完成，实现一组作品全渠道输出。为此，南都要求报社主号的所有编辑均并入官微运营部，实现“南方都市报”系列账号下人员的统一调度。同时，针对同一新闻选题实行报题制，由相对更适配的团队来完成，从而减少内部重复运作。

减少低质内容，强化南都特色。随着新媒体账号推送次数的放开，低效内卷成为一大困境，并由此衍生出低质内容、标题党等问题。为此，南都官微采取了多种举措。比如，在转载央媒重点报道、综合公开信息的基础上，恪守原创优先、自制优先原则，原创比例长期保持在70%以上，做到始终有新的内容输送给用户。原创更注重“在地化”，让大湾区用户能从南都系列账号中获得生活服务类第一手信息；定期对新媒体栏目进行换血、改造，做到每三个月就有栏目上新，重点栏目每个月有重磅原创策划上新，已停更的栏目包括“粤爱”“普法十讲”“毕业季”“贵校”等。团队集中力量在早间时段打造“早安南都”，晚间时段打造“今日人物”，另有科普栏目“南都新知”等持续赢得10万+流量。同时，即便是公开信息的整合，南都官微也在角度的选择上更强调态度和调性，从而强化南都特色。

减少盲目覆盖，精选重点赛道。南都在近几年的探索中，也曾陷入盲目开号的怪圈。从报社层面看，为了不错失发展机遇，这些帐号先后批量入驻了一批商业平台，覆盖图文、视频、音频等，甚至还有社交问答类帐号，央媒平台号也是一个不错过。这些号一度发展得参差不齐，总体上是大号少、小号多，不乏个别停更后成为僵尸号。2025年，趁着广东主流媒体系统性变革的东风，南都痛下决心，开始批量清理，制定两步走策略：当年机构号从原有的120多个减为80个，2026年将进一步减为40个，两年拟减去约2/3。重点城市开拓上，在深圳区域主力运营“深圳大件事”账号，目前稳居深圳机构媒体号第一；在广州区域主力运营的“广州有咩事”账号近50万粉丝中，有相当比例是本地公务员和高知人群；个人号方面，南都在前期开放式探索的基础上，于2025年年底出台主流网红培育计划，明确“优中选优”，从报社角度给予新闻和服务资源倾斜及运营、技术等支持，鼓励优质个人号成长为新的报社品牌。

乘法：把握调性，加强引导

当下的新媒体账号传播基于互联网碎片化、群组化等特点，对情绪的把握成为传播力的决定因素之一。好的账号和内容除了要有信息量，更要有信息附加值，包括调性和态度。围绕情绪价值，南都官微在更好地掌握传播规律的同时，注重与各平台用户的互动反馈，进一步强化舆论引导作用。

研究传播规律，适配用户需要。情绪之所以能够在新媒体传播中影响人们的信息选择和传播行为，很大程度上与需求有关。因此，账号能否做到“你呼我应”，是运营成功与否的关键。南都官微在情绪把握上强调“动静结合”——既注重新闻热点中的巨大起伏，也强调挖掘静态性的群体感受。

以十五运会期间飞人苏炳添“谢幕”为例，编辑在这场比赛开始前，即通过多个栏目制作视频、图文等产品，精准预测了一波流量的来袭。这些包含有苏炳添职业生涯光辉岁月的集锦、现场花絮、动态表情、粉丝不舍、各界反响，以及BGM产品《讲不出再见》等，在各渠道均收获不俗流量。围绕深圳这座城市的特点，如创新力、“来了就是深圳人”、“不愧是深圳”等，南都官微推出“圳服了”栏目，通过挖掘社交媒体中网民的自发表态，以轻量化整合的方式呈现深圳这座城市与人的互动，匹配和强化用户对深圳的认知和喜爱，在已发布的20多期内容中，很多推出后能够快速实现全平台阅读量10万+。

重视互动反馈，加强跟帖运营。2024年，南都官微在团队内部设立专职互动跟帖编辑，并赋予其两个主要职能。

其一，发现舆情并及时跟进处置。包括网民对各类差错的提醒，并非全部一删了之，对有些无伤大雅的问题，改正的同时会采取在评论区跟帖置顶的方式回应，从而强化账号的人格化属性。在台风天等特殊节点，官微编辑会通过与用户道晚安、表达关心的方式，在跟帖评论区作出一些服务性提醒，让用户看到账号背后真实的人；其二，发现需求并转化为新闻选题。2025年8月，广西防城港“亮证逼迫让路”事件引发热议。据当地警方通报，事件双方为“未出五服的邻村表亲”。一时间，不少网民在南都各账号下表示疑惑——什么是“五服”，“五服”有何意义？据此，南都官微迅速推出长文《“亲不过五服”？五服到底是啥|南都新知》，并配发梳理性的科普海报，链接被转发近3000次。

强化引导作用，彰显媒体责任。南都官微始终注重正向引导，努力获得正能量基础之上的大流量。以2025年9月造成广东多地停课、停工、停航的超强台风“桦加沙”为例，南都官微在及时发布各类官方公告的同时，也引导用户正视这轮台风的巨大风险、相信政府部门的处置能力，各渠道累计阅读量达1.2亿。还有微信公众号文章《个头大过广东！谨防风王“桦加沙”，深圳人太硬核！这些务必码住》，标题中的“码住”体现了权威性的科普指引，“硬核”则展现了各部门防御保障的具体作为。两者相加，既回应关切，更让人安心。在日常新闻发布中，南都官微还有意识地纳入辟谣内容，将此设置为推送的常态，以充分发挥主流媒体澄清谬误、明辨是非的作用。与其他部门共建的“真假即时查”“AI鉴查局”等栏目，既有围绕热点的探访式、调查性辟谣报道，更通过新媒体技术拆解真相。

除法：强化考核，动态改革

新媒体账号运营的成效，最终要看流量、粉丝、转发等指标。虽然有流量不代表就是好作品、好账号，但没有流量必然离用户越来越远。因此，南都始终坚持以传播成效来倒推账号运营，坚决避免自娱自乐，对流量大的账号给予大力扶持，对流量小的账号采取关停并转。

适应趋势，灵活调整。基于不同平台的特点，每个渠道的运营编辑都有相应指标。以小红书为例，南都开设账号较晚，此前并没有重点发力。随着Z世代对小红书投入的时间越来越多，南都转而聚焦这一新赛道。2025年年中，南都官微抽调骨干编辑参与小红书账号运营，同步开放视频号、抖音号等渠道的原创内容，用于编辑提炼、转换到小红书账号。至11月，粉丝已突破10万。

除了转移阵地，南都也开始转换编制。以旗下区域大号、位列深圳头部行列的微信公众号“深圳大件事”为例，虽然其发展态势较好，但受限于地方新闻编辑思路和资源，创新性的内容供给渐成难题。于是，南都在2022年8月决定将“深圳大件事”划入官微运营部管理，一并纳入主号报题和审核机制。相应地，“深圳大件事”也拥有了与“南方都市报”账号相同的选题采用权限，覆盖范围更大，更利于长期发展。

定期复盘，去芜存菁。以视频号“南方都市报”为例，南都官微内部总结复盘时发现，相较于常规的公众号图文推送，视频号粉丝增速较快，也更容易在朋友圈等渠道有显示度。围绕这个账号，团队重新组织人手，在安排4名专职编辑的同时，纳入抖音号等渠道编辑制作原创视频内容，双管齐下提升发布量。2025年，该账号涨粉近50万，月度播放量常规维持在亿级，多条作品收获千万+，其运营经验获得“中国记协”官方账号推送，为主流媒体所办新媒体平衡流量与质量、速度与温度提供借鉴。与此同时，南都在部分商业平台上开设的视频栏目，因既无新闻影响力又缺乏变现模式，选择了果断关停。

选育英才，重视“换血”。2025年6月拉开帷幕的广东主流媒体系统性变革，其中一项重要工作是创新人才选育机制，即通过多种手段，力争打造一批全媒型、产品型人才。长期以来，南都官微便十分注重人才流动，以保持团队的活力、视野和干劲始终适配互联网主流用户。而对于立下战功、有一定经验，特别是复合型的资深编辑，南都官微拟打造个人社媒运营工作室，将好的运营经验固定下来并批量复制，使矩阵发展更具稳定性。亦寄希望于通过这种方式，将优秀的新媒体编辑推到前排，打造更具个人IP特色的栏目，向着人格化、轻量化、精细化和垂域化目标，探索成为更具影响力的“主流网红”。

（作者王佳系南方都市报社副主编，李湘莹系该报社官微运营部总监）

原文刊发于《新闻战线》2026年1月（上）。