外卖补贴曾在行业发展中掀起热潮，其力度之大甚至导致服务器崩溃。以 1.2 亿日订单的庞大数据为背景，美团、饿了么、百度外卖等三大巨头再度展开激烈补贴大战。巨额补贴吸引了大量用户，推动了外卖市场的快速增长。然而，这种补贴模式也引发了诸多问题，如市场竞争失序、商家成本上升等。如今，随着行业逐渐走向成熟，补贴大战的形式和影响也在不断变化，各方需在竞争与发展中寻求平衡。

羊城晚报全媒体记者 沈钊

“昨天的单量爆了！我晚上8点多才出来跑，还没到12点已经跑了30多单。”在刚刚过去的周日，广州一名美团骑手对记者如是说。这个周末，“爆单”成了不少外卖骑手口中的高频词。

7月5日市场传闻中的淘宝闪购“冲单日”，然而美团以海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡等小额高频订单）为武器，在当日发起了单日“亿级”订单冲击战。这一度导致美团外卖点餐页面卡顿、优惠券使用异常，多次重试仍无法下单。话题#美团外卖崩了 当天冲上热搜。

据美团7月5日深夜发布的数据，当天美团即时零售订单突破1.2亿单，刷新了去年其创下的9000万单的纪录。

0元奶茶点燃战火

即时零售单日破1.2亿单

为何即时零售在这个稍显普通的7月5日忽然迎来大爆发？有市场传闻称，这一天本是淘宝闪购设定的“冲单日”。美团通过优惠券突袭，成功截流对手的冲锋计划。

当天，美团发放大量外卖券，用户可以0元领取茶百道或蜜雪冰城等品牌的奶茶，还能获得满28-28、满15-15等大额优惠券。这些优惠迅速点燃消费热情，社交媒体上充斥着“未来一周的饭大部分都点了”“喝不完，根本喝不完”的晒单，而骑手则表示“店里订单太多了，根本找不到要取的订单在哪里”。

消费者的密集涌入和下单，也让“美团外卖崩了”等话题登上当日热搜。美团外卖官方微博7月5日晚间回应称，该现象源于当日下午6时前后订单量突破历史峰值触发了服务器限流保护，已经恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单将回溯处理确保权益。

7月5日当天晚上8时45分，美团内网数据显示，平台即时零售日订单突破1亿单。两小时后，这一数字刷新至1.2亿单，其中餐饮订单占比超过1亿单。短短两个小时之内，美团上的即时零售订单狂涨2000万单。

美团的这次“截胡”并非无的放矢。在这之前，淘宝闪购宣布500亿元的补贴计划，在12个月内，淘宝闪购将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式，用真金白银的补贴给消费者带来实惠和便利。7月7日，淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单超8000万（其中非餐饮订单超1300万），也印证了其强劲势头。

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对羊城晚报全媒体记者表示，在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费，是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。

知名数字经济学者盘和林则表示：“这是新一轮的即时零售大战。巨头们的第一轮即时配送的补贴力度和订单数量的确超出市场预期，未来的补贴大战或还将持续一段时间。”

补贴战进入“深水区”

价格战将转向服务战

即时零售是未来，这一点早是行业的普遍认知。此前艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受记者采访时曾表示：“即时零售是未来电商的制高点。”

而1.2亿单的即时零售日纪录，也折射出行业十年巨变。2015年5月，美团外卖日单量突破200万单曾令业界侧目。十年间，从200万单到1.2亿单，增长60倍。这一数字也同样将美团去年9000万单的峰值狠狠甩在身后，增幅高达33%。

而今，在美团、淘宝、京东三大巨头混战即时零售的当下，三大平台的日订单量在一个月内纷纷突破历史纪录，或许也意味着这场补贴战渐入“深水区”，即时零售竞争正呈现全新态势。

知名互联网分析师郭涛表示，未来企业之间的竞争将转向差异化竞争，如美团深耕本地商户资源，淘天闪购依托货架电商流量，不再局限于单纯价格战。从持续性来看，短期内，巨头们现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续1至2年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。

“用户留存存在短期和长期的不同驱动因素。”郭涛分析认为，短期内，用户对补贴依赖度较高，价格敏感型用户占比大，若补贴减少，用户易流失，因此需快速将用户对补贴的依赖转化为对服务的依赖，如让用户习惯30分钟送达服务；用户长期留存的关键在于，平台要形成供给壁垒，持续提供差异化商品，包括非标品和独家品牌，而非仅靠标品低价吸引用户；其次，要注重体验升级，履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户黏性；最后，需拓展场景渗透，从应急需求延伸至日常购物，提升品类丰富度和性价比。